90% des B2C et 93% des marketeurs B2B utilisent le marketing de contenu. Avec de tels chiffres, il est difficile d’imaginer ce que les 10 et 7% attendent.
Là encore, bien que ces chiffres indiquent la prévalence du marketing de contenu en tant que pratique, ils ne parviennent pas à saisir l’efficacité des campagnes respectives. En fait, seuls 34% des spécialistes du marketing B2C et 42% des spécialistes du marketing B2B estiment qu’ils sont «efficaces» en matière de marketing de contenu.
Toute campagne de marketing de contenu nécessite une base solide de connaissances, de préparation et d’exécution pour réussir. Ne pas travailler ces bases peut conduire à des efforts malavisés, à un lectorat désintéressé et à un gaspillage des ressources humaines et de l’entreprise.
Si vous commencez tout juste à développer votre stratégie de marketing de contenu ou si vous recherchez un nouveau départ, le processus de création à partir de zéro n’est en fait pas si compliqué. En comprenant les objectifs du marketing de contenu, en développant votre identité d’entreprise, en construisant votre plateforme et en établissant un processus de création de contenu optimisé, votre entreprise peut se compter parmi le nombre croissant de spécialistes du marketing qui se sentent confiants et efficaces.
Comprendre le marketing de contenu
Le marketing de contenu est souvent présenté comme la prochaine évolution du marketing digital. Pour tout propriétaire d’entreprise averti, des affirmations comme celles-ci devraient faire réfléchir. Il va sans dire que toute solution qui prétend être la prochaine étape du développement commercial ne doit pas être acceptée sans une réflexion approfondie.
Ainsi, avant de discuter de la construction et de l’application réelle d’une stratégie de marketing de contenu, il est important de comprendre exactement quels sont vos objectifs et à quoi sert le marketing de contenu pour façonner votre image de marque et positionner votre entreprise. Cela vous aidera à mieux reconnaître les objectifs de chaque étape du processus et à encadrer vos décisions et vos attentes dans un contexte applicable.
Théorie
Le marketing de contenu est, à première vue, ce à quoi il ressemble: du marketing par le contenu. D’une manière superficielle, le marketing de contenu consiste à développer des articles de blog, des vidéos, des carrousels, des photos, des infographies, des webinaires et d’autres éléments médiatiques qui captent l’attention du public et créent une association positive avec votre marque.
À un niveau beaucoup plus profond, le marketing de contenu consiste à développer des relations engageantes et significatives avec vos clients. Les méthodes de publicité traditionnelles sont conçues pour attirer les téléspectateurs en utilisant des représentations des avantages positifs et de l’épanouissement du style de vie obtenus grâce à une solution. Le marketing de contenu, quant à lui, entre dans une discussion sur les besoins et les aspirations du client à travers des médias axés sur la valeur.
D’un point de vue descendant, le marketing de contenu est la mise en place d’un ou de plusieurs canaux d’interface orientés client qui aident à mieux répondre à leurs besoins et à informer vos produits et votre marketing. Vos blogs, webinaires et vidéos YouTube deviennent le visage de votre entreprise, démontrant votre personnalité et votre autorité et accueillant la connexion client dans le processus.
Exécution
C’est la base théorique du marketing de contenu. L’exécution de cette théorie consiste à rechercher, établir et entretenir ces relations clients à travers une variété de canaux. Les recherches montrent que les acheteurs parcourent 57% du parcours d’achat avant d’envisager d’acheter, et le contenu est conçu pour répondre à leurs besoins, questions et préoccupations pendant cette période.
Les blogs sont susceptibles d’être une source majeure de marketing de contenu pour votre entreprise. En fait, 82% des spécialistes du marketing qui maintiennent un blog d’entreprise voient un retour sur investissement positif pour leurs efforts de marketing entrant. Bloguer implique la création et le suivi d’articles, à la fois textuels et visuels, qui apportent de la valeur à vos clients. De plus, vous devez également engager le dialogue dans les commentaires et sur les réseaux sociaux.
D’autres plateformes ont leurs propres responsabilités respectives. Les plates-formes que vous adopterez dépendront de votre budget disponible et de vos ressources créatives. Selon le Content Marketing Institute, 87% des entreprises ont adopté un composant vidéo, tandis que 86% et 85% ont adopté respectivement des articles et des publications sur les réseaux sociaux.
La manière dont votre campagne se concrétise dépend de votre secteur d’activité, de vos ressources et de vos objectifs spécifiques. Ce qui compte le plus, c’est qu’elle repose sur une base solide de stratégie, de connaissance et de qualité.
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Travailler les bases
Il est important de noter, avant de plonger dans les spécificités du développement et de l’exécution, que toute campagne marketing doit découler d’une base de concentration. Sans comprendre vos objectifs et vos atouts, tout marketing, entrant (inbound) ou non, peut et souffrira d’un manque de direction vitale. Donc, avant d’écrire notre premier article de blog ou de commencer à filmer notre première vidéo, travaillons les bases.
Définir vos objectifs
La première chose à identifier à propos de votre campagne est ce qu’elle est conçue pour accomplir. Pour des raisons évidentes, aucune entreprise ne se trouve dans la même position sur le marché, soumise à la même perception de la marque, au même niveau de notoriété ou à la même part de revenus disponibles.
Commencez par vous demander «qu’est-ce que nous aimerions améliorer» et laissez tous les efforts ultérieurs découler de la réponse. Pour les entreprises ayant une faible part de marché, la réponse peut être la «prise de conscience». Pour les entreprises ayant une perception défavorable, une association positive peut être votre objectif.
Quelle que soit la réponse découlant de votre position unique sur le marché, assurez-vous que vos objectifs sont bien construits. Une technique courante pour y parvenir est appelée des objectifs «SMART». Cela signifie Spécifique, Mesurable, Actionable, Réaliste et limité dans le Temps. Des lectures complémentaires concernant les objectifs SMART peuvent être trouvées dans de nombreux endroits, mais à titre de démonstration, voici un exemple d’objectif marketing SMART:
« Augmentez (action) notre audience Instagram (spécifique) de 15% (mesurable et réaliste) au cours des 6 prochains mois (limité dans le temps). »
Comme vous pouvez le voir, l’objectif a chacun des composants SMART. L’objectif est spécifié à Instagram, compte tenu d’un nombre par rapport auquel vérifier les progrès actuels, atteignable pour notre société hypothétique, pertinent pour l’objectif d’accroître la notoriété de la marque et sensible au temps avec l’objectif de 6 mois.
Définir votre proposition de valeur unique
L’identité de votre marketing de contenu joue un rôle important dans vos efforts. Les clients veulent voir le côté humain de votre entreprise; un côté avec personnalité, considération pour leurs besoins, et heureux de transmettre de la valeur à partir d’une position unique de connaissance.
Cette position est appelée votre «proposition de valeur unique». En termes simples, votre proposition de valeur unique est la seule chose que vous pouvez offrir au marché que d’autres ne peuvent pas.
La nature de cette proposition de valeur varie selon les industries. Les entreprises B2B doivent adopter une position de connaissance et d’autorité, agissant comme une source d’informations précieuses pour guider le travail d’autres entreprises. Les entreprises B2C doivent adopter une position qui contribue au style de vie du consommateur. Les biens et services de consommation sont conçus dans le but d’améliorer la vie des clients, donc décrire un style de vie souhaitable rendu possible par votre produit est une stratégie prudente.
Cette proposition de valeur deviendra la source de votre planification créative et logistique. Concevez vos efforts autour de la réalisation de la valeur client d’une manière que les autres ne peuvent pas, et la génération d’idées, le positionnement de la marque et le marketing cross-canal commencent à se mettre en place.
Rassembler vos ressources
Le marketing de contenu, comme tout autre effort de marketing, coûte de l’argent. Avec les blogs, les vidéos, les heures de travail et la promotion payante dans le mix, il est facile de s’attendre à ce qu’une telle entreprise puisse être un drain inutile. Cependant, des recherches ont montré que le marketing de contenu coûte 62% de moins que le marketing traditionnel et génère 3 fois plus de prospects.
Deux facteurs principaux motivent cette réduction des coûts et l’augmentation synergique de la génération de leads. Le premier est le coût des canaux de distribution impliqués. Les réseaux sociaux et les comptes YouTube sont gratuits pour tout le monde, et bien que certains puissent offrir des ressources premium pour les entreprises, celles-ci ne sont en aucun cas nécessaires. L’hébergement de blogs peut être acquis via des propriétés Web existantes, et les campagnes par email sont beaucoup moins chères à produire (et un retour sur investissement beaucoup plus élevé) que les autres canaux de communication.
Le deuxième facteur réside dans la disponibilité des ressources. Les campagnes publicitaires peuvent nécessiter l’engagement d’une agence de publicité, et les sites Web interactifs peuvent nécessiter les services d’un développeur Web. Dans le domaine du marketing de contenu, cependant, vos connaissances sont votre ressource. Avec un peu de talent en écriture et des esprits créatifs à la barre, la génération de contenu est un processus consistant à prendre ce que vous savez et à le mettre sur papier.
Capital intellectuel
La définition formelle du capital intellectuel est la «valeur des connaissances des employés d’une entreprise ou d’une organisation». Dans le contexte spécifique du marketing de contenu, cela fait référence aux connaissances exclusives et expertes que vous possédez (et celle de votre équipe) et que vous pouvez utiliser pour créer un contenu unique.
Pour les entreprises B2B en particulier, le capital intellectuel est la principale source d’inspiration pour les ebook, les articles et les infographies. La capacité d’analyser une situation complexe et de prescrire une solution ou un ensemble de suggestions aux boursiers de l’industrie est la formule pour construire une position d’autorité sur le marché, et votre capital intellectuel rend cela possible.
Pour les entreprises B2C, ce concept est un peu plus nébuleux. La connaissance de la production de vêtements ou de la fabrication de vélos a une certaine valeur, mais les publications destinées aux consommateurs devraient plutôt se concentrer sur le style de vie que votre entreprise adopte. En ce sens, votre capital intellectuel est le lieu de travail collectif et la culture de consommation que vous avez développé, et la capacité d’articuler cette culture aux autres.
Talent créatif
Le capital intellectuel fait spécifiquement référence aux connaissances que vous avez et qui sont pertinentes pour votre secteur. Le talent créatif, quant à lui, fait référence aux talents que vous apportez lorsque vous êtes chargé d’exprimer ces informations de manière unique et significative.
Votre capacité peut varier considérablement et, en fonction de votre budget, peut être sous-traitée à des prestataires de confiance. De nombreuses entreprises possèdent les capacités créatives nécessaires pour faire de votre campagne un succès, vous donnant le temps de fournir les connaissances tandis que des professionnels talentueux gèrent les détails visuels et textuels.
Les connexions de réseau
Une chose sur laquelle les contenus prospèrent est l’amplification de contenu. D’autres débouchés créatifs, notamment des podcasts, des webinaires et des séries vidéo, peuvent également bénéficier de l’utilisation de noms et de talents de premier plan au sein de votre secteur. Utilisez vos relations professionnelles disponibles à votre avantage et offrez à votre invité et à votre entreprise une plate-forme sur laquelle briller.
Construire votre plateforme
La prochaine étape du processus consiste à construire la plate-forme pour votre stratégie de contenu. Dans un sens général, cela inclut tous les comptes de médias sociaux et les propriétés Web nécessaires pour distribuer une variété de types de médias.
Puisque vous recommencez à neuf, il est utile de commencer simplement avec un compte de réseau social et pourquoi pas un blog sur votre site web d’entreprise. Cela fournira à votre entreprise une base solide sur laquelle travailler, mais il est important de comprendre que l’emplacement et les préférences de votre clientèle peuvent varier considérablement. Plus tard, nous discuterons de l’importance du suivi et de l’itération de votre approche afin de spécialiser votre campagne en fonction de vos besoins.
Création, surveillance et engagement
La prochaine étape du processus est la mise en place d’un moteur de création. Une fois que le travail de marketing de contenu commence, il est important de rester à la fois cohérent et concentré sur les besoins de votre lectorat afin d’avoir un impact. Selon une étude de cas, la période de maturation prévue pour les entreprises qui clouent leur contenu et bloguent de manière fiable 2 à 3 fois par semaine est de 6 à 12 mois . Ce chiffre n’est certainement pas un évangile, mais avoir des attentes raisonnables une fois que vous avez commencé le processus équivaut à un succès.
Création d’idées
C’est là que tout commence. Aucune infographie ou article de blog n’est créé sans développer au préalable un concept.
La création d’idées est généralement un effort, mettant en commun les meilleures idées de toutes les personnes impliquées afin de sélectionner les meilleurs articles pour la semaine ou le mois à venir. Les méthodes courantes de génération d’idées comprennent les feuilles de calcul, les tables rondes ou les systèmes de gestion de projet comme Trello ou Notion. Les plates-formes digitales en particulier permettent la génération et le développement d’idées claires jusqu’à leur achèvement, hébergeant le processus de création en un seul endroit.
Lorsque les idées se tarissent, il existe de nombreux endroits pour trouver l’inspiration. D’autres publications ou blogs de l’industrie offrent un aperçu de ce qui préoccupe les gens en ce moment. Les sections de commentaires fournissent des commentaires directs de votre public sur les sujets à traiter. L’actualité est une autre avenue fructueuse , en particulier lorsqu’un élément d’actualité offre à votre entreprise l’occasion de commenter et de fournir des conseils.
Quelle que soit la méthode spécifique ou la source d’inspiration, la création d’idées doit commencer tôt et se poursuivre souvent. Toutes les idées peuvent ensuite être ajoutées à un calendrier de contenu principal afin de maintenir un flux de publication cohérent pour les téléspectateurs voraces. N’oubliez pas que la cohérence est plus importante que la qualité (et que vous ne devez pas sacrifier non plus!) Et votre public vous récompensera pour vos efforts.
Analytique
Vous ne maîtriserez pas le marketing de contenu la première fois. Comprendre votre marché et votre public spécifiques nécessite des itérations répétées de création, de publication et de suivi d’idées.
Afin d’activer ce processus, assurez-vous de configurer Google Analytics pour toutes les propriétés Web applicables.
Grâce aux analyses, vous recevez une multitude de données à partir desquelles vous pouvez tirer des informations. Le trafic Web, le taux de rebond, le nouveau pourcentage de visiteurs et le temps passé sur le site peuvent tous aider à déterminer l’efficacité de votre stratégie. Des techniques analytiques plus avancées nécessitent une discussion qui sort du cadre de notre discussion ici.
Distribution
Comme mentionné, vos efforts de marketing de contenu sont une conversation. Construire une plateforme pour partager du contenu est important, mais son objectif ultime est de permettre une interaction significative avec votre public.
C’est là que les réseaux sociaux brillent vraiment. Ce qui était autrefois un processus statique de publication sur un site Web et d’espoir pour le meilleur est devenu un processus dynamique d’exploration et d’interaction avec les utilisateurs via des outils sociaux.
Chaque plateforme sociale a ses propres forces et faiblesses, et il est essentiel de les comprendre pour une distribution réussie.
En raison de leurs capacités uniques et de leurs stratégies spécifiques, les médias sociaux sont une composante à part entière du marketing de contenu. Les entreprises avisées feraient bien de reconnaître la capacité et l’importance des médias sociaux et d’allouer des ressources pour utiliser efficacement chaque plateforme à leur potentiel, en distribuant le contenu d’une manière qui améliore le contenu lui-même.
Expansion et au-delà
A partir de là, « the sky is the limit! ». Grâce aux informations fournies ici, vous disposerez d’un solide cadre stratégique, logistique et créatif pour commencer et cultiver vos efforts de contenu.
En attendant, créez. Les idées de contenu et les campagnes supplémentaires ne sont limitées que par votre capacité créative et votre vision stratégique. Connaissez votre entreprise et ce qu’elle a à offrir, rassemblez vos ressources, construisez votre plateforme et créez en pensant à votre client idéal.
Sources :
