Transcription
Tu peux avoir un contenu qui fait beaucoup de vues et qui ne vend rien.
Tu peux avoir un contenu qui fait très peu de vues et qui déclenche deux conversations avec exactement les bonnes personnes.
Et tu peux avoir un excellent contenu, hyper utile, hyper pertinent, avec des commentaires adorables… qui ne rapproche absolument personne de ton offre.
Le problème, ce n’est pas forcément ton contenu.
Le problème, c’est peut-être que tu demandes à tous tes contenus de faire le même travail.
Ou, encore plus fréquent, que tu fais très bien les contenus qui attirent et qui donnent de la valeur… mais que tu oublies ceux qui rassurent et ceux qui permettent vraiment de prendre une décision.
Aujourd’hui, on va donc remettre un peu d’ordre là-dedans.
Si tu crées du contenu depuis un moment, tu as probablement déjà vécu ce petit moment de solitude.
Tu publies quelque chose.
Tu regardes les statistiques.
Bon… 34 likes.
Deux sauvegardes.
Une personne qui commente « tellement vrai ».
Merci Jacqueline, on t’aime très fort.
Et ensuite tu fermes Instagram avec cette question absolument pas anxiogène : « Oui, mais… est-ce que ça sert à quelque chose ? »
Et je trouve que c’est une question légitime.
Parce que quand tu diriges une petite activité de service, tu ne crées pas du contenu juste parce que tu avais toujours rêvé de devenir directrice éditoriale d’un média international.
Tu veux quand même que ce temps participe, d’une manière ou d’une autre, au développement de ton entreprise.
Mais là où on se trompe, c’est quand on traduit ça par :
« Donc chaque publication doit vendre. »
Non.
En revanche, ton système de contenu, lui, doit participer à la vente.
Et ça, ce n’est pas du tout la même chose.
Premier type : le contenu qui attire
Le premier travail de ton contenu, c’est parfois simplement de faire entrer les bonnes personnes dans ton univers.
Et j’insiste vraiment sur les bonnes personnes.
Parce que faire 50 000 vues devant des gens qui ne deviendront jamais clientes n’est pas nécessairement plus intéressant pour ton business que toucher 400 personnes dont trente correspondent exactement aux clientes que tu cherches.
Avec une petite audience, c’est même une distinction assez importante.
Le contenu qui attire doit généralement provoquer quelque chose comme :
« Oh. C’est moi. »
Ou :
« Attends, c’est exactement mon problème. »
Il part souvent d’un symptôme visible, d’une frustration, d’une question que la personne se pose déjà.
Imaginons une consultante en organisation qui accompagne des entrepreneures complètement débordées.
Elle pourrait publier :
« Pourquoi ta to-do list continue de grossir alors que tu travailles toute la journée. »
Ça attire parce que la personne reconnaît immédiatement son quotidien.
Elle ne connaît peut-être pas encore la cause.
Elle n’a peut-être jamais entendu parler de cette consultante.
Elle n’est certainement pas en train de se dire : « Formidable, où puis-je immédiatement acheter son accompagnement à 2 000 euros ? »
On se calme.
Elle vient juste d’entrer dans la pièce.
Le travail du contenu, à ce stade, c’est de lui donner une raison de rester.
Et c’est là que j’aimerais que tu arrêtes d’évaluer ce contenu uniquement à partir des ventes réalisées derrière.
Un contenu d’attraction peut très bien avoir fonctionné s’il a fait venir des personnes pertinentes.
La question devient donc :
Qui est arrivé grâce à lui ?
Pas seulement : combien de personnes l’ont vu ?
Parce que 20 nouveaux abonnés dont 15 entrepreneures correspondant à ta cible peuvent être beaucoup plus intéressants que 200 nouveaux abonnés attirés par un sujet périphérique.
Deuxième type : le contenu qui rassure
Maintenant imaginons que cette personne te suive.
Elle a compris que tu parlais de son problème.
Mais entre :
« Cette femme publie des choses intéressantes »
et :
« Je suis prête à lui confier mon problème et mon argent »…
Il y a quand même une petite marche.
Parfois même un escalier.
Le rôle du deuxième groupe de contenus est donc de réduire l’incertitude.
Quand je dis « rassurer », je ne veux pas dire faire un câlin marketing à ta prospecte en lui disant que tout va bien se passer.
Je parle de lui apporter les éléments dont elle a besoin pour comprendre :
Est-ce que cette personne comprend vraiment mon problème ?
Est-ce que son approche me convient ?
Est-ce qu’elle sait ce qu’elle fait ?
Est-ce qu’elle voit des choses que moi, je ne vois pas encore ?
Est-ce que sa solution peut fonctionner dans ma situation ?
Et est-ce que j’ai envie de travailler avec elle ?
C’est là qu’arrivent notamment tes contenus de conviction, de preuve et de différenciation.
Par exemple, notre consultante pourrait expliquer :
« Ton problème n’est pas forcément que tu manques de discipline. Ton agenda contient peut-être simplement plus de travail que ta semaine ne peut physiquement en accueillir. »
Là, elle ne se contente plus d’identifier le symptôme.
Elle diagnostique.
Et ça change énormément la perception de son expertise.
Elle pourrait ensuite montrer sa manière de travailler :
« Quand j’audite l’organisation d’une entrepreneure, je ne commence jamais par lui donner une nouvelle application. Je regarde d’abord où part réellement son temps. »
Tu vois la différence ?
On est en train de passer de :
« Elle parle d’organisation »
à :
« Ah. Voilà comment elle réfléchit. »
Et ça, c’est précieux.
Tu peux également traiter une objection.
Par exemple :
« Non, mieux t’organiser ne veut pas forcément dire remplir ton agenda avec des blocs de quinze minutes jusqu’en 2047. »
Parce qu’une prospecte ne se pose pas uniquement la question « est-ce que cette personne est compétente ? ».
Elle se demande aussi :
« Est-ce que je vais aimer sa façon de m’aider ? »
Et plus ton service implique de la confiance — coaching, consulting, thérapie, prestation personnalisée — plus cette étape compte.
C’est aussi pour ça que du contenu purement éducatif n’est pas toujours suffisant.
Tu peux apprendre énormément à quelqu’un sans jamais lui faire comprendre pourquoi toi.
Elle sauvegarde ton post.
Elle applique ton conseil.
Elle te remercie intérieurement.
Et six mois plus tard, elle achète chez quelqu’un d’autre.
Charmant.
Un contenu utile n’est donc pas automatiquement un contenu qui construit la préférence.
La bonne question ici n’est plus uniquement :
« Est-ce que j’ai donné de la valeur ? »
C’est :
« Après avoir consommé ce contenu, est-ce qu’elle comprend mieux ma façon de travailler et pourquoi elle pourrait me choisir ? »
Et enfin : le contenu qui vend
Et nous arrivons à la partie que beaucoup d’entrepreneures repoussent jusqu’au moment où leur compte bancaire leur envoie personnellement une notification.
Le contenu qui aide à vendre.
Il ne sert plus seulement à créer de l’attention ou de la confiance.
Il sert à faire avancer une personne vers une décision.
Et là, il faut accepter de parler de ton offre.
Clairement.
Je sais.
Terrible nouvelle.
Parce qu’un problème que je vois très souvent, c’est une entrepreneure qui publie énormément de conseils, qui montre qu’elle est compétente, qui crée même une vraie relation avec son audience…
mais tu pourrais passer quinze jours sur son compte sans savoir :
ce qu’elle vend exactement,
à qui,
dans quelle situation,
et comment travailler avec elle.
Et ensuite elle conclut :
« Mon audience n’achète pas. »
Mais ton audience ne peut pas deviner ton business.
Elle ne devrait pas avoir besoin d’une enquête criminelle avec tableau en liège et ficelle rouge pour comprendre comment devenir cliente.
Un contenu qui vend peut présenter directement ton offre.
Mais pas uniquement.
Il peut également aider la personne à décider.
Par exemple :
« Si tu as déjà essayé de refaire ton planning dix fois mais que tu te retrouves toujours débordée après une semaine, voici les trois situations dans lesquelles je te conseillerais de te faire accompagner. »
Tu pars encore de sa situation.
Tu lui permets de se qualifier.
Puis tu expliques la prochaine étape.
Ou :
« Voilà exactement ce que nous regardons pendant la première séance. »
Ou :
« Mon accompagnement n’est probablement pas fait pour toi si… »
Ça aussi, ça vend.
Parce que vendre ne consiste pas uniquement à dire :
« Places ouvertes ! DM MOI GO GO GO ! »
Ça consiste à permettre à une personne qualifiée de comprendre si elle doit avancer.
Et à lui dire comment.
Le vrai problème : quand ton calendrier est déséquilibré
Maintenant, revenons à ton propre contenu.
Parce qu’en général, le problème n’est pas :
« Je ne sais absolument pas créer du contenu. »
Le problème ressemble davantage à un déséquilibre.
Premier scénario : tu produis presque exclusivement du contenu d’attraction.
Tu parles de problématiques très larges, tu utilises de bonnes accroches, tu touches de nouvelles personnes…
mais elles ne découvrent jamais vraiment ton expertise ou ton approche.
Symptôme : la portée augmente mais les conversations restent faibles.
Cause probable : beaucoup d’attention, pas assez de maturation.
Vérification : regarde tes dernières publications. Est-ce qu’une prospecte peut comprendre comment tu réfléchis, ce que tu défends et comment tu aides ?
Correction : ajoute un contenu de conviction, de preuve ou de diagnostic.
Deuxième scénario : tu rassures énormément.
Ton contenu est profond, pertinent, intelligent.
Ton audience t’adore.
Elle apprend plein de choses.
Mais personne ne sait précisément ce que tu proposes.
Symptôme : sauvegardes, compliments, parfois même des messages du type « ton contenu m’aide tellement », mais très peu de demandes.
Cause probable : tu construis la confiance sans ouvrir de chemin commercial.
Vérification : sur tes neuf derniers contenus, combien nomment réellement une offre ou une prochaine étape ?
Si la réponse est zéro… bon. Nous avons peut-être trouvé un petit truc.
Correction : publie un contenu qui relie explicitement un problème à ton offre.
Et troisième scénario : tu vends tout le temps.
Chaque contenu finit par une promotion.
Chaque story conduit vers une offre.
Ton audience n’a presque aucune occasion de te découvrir ou de comprendre ton approche avant qu’on lui demande quelque chose.
Là, le problème s’inverse.
Tu demandes une décision avant d’avoir créé suffisamment de compréhension ou de confiance.
Et combien faut-il de chaque ?
Je sais exactement ce que certaines d’entre vous sont en train d’attendre.
« Virginie, très bien. Donne-moi le ratio. 40 % attraction, 30 % confiance, 30 % vente ? »
Non.
Je ne vais pas remplacer ta confusion par un joli camembert marketing arbitraire.
Parce que ça dépend notamment de ton activité, de ton audience, de ton cycle de vente et de ce qui manque aujourd’hui.
Si personne ne te découvre, tu as probablement besoin de renforcer l’attraction.
Si les gens te découvrent mais comprennent mal ta valeur, travaille davantage la confiance, la preuve et la différenciation.
Et si ton audience est déjà là, interagit, connaît ton expertise, mais que tu parles de ton offre une fois tous les deux mois comme si elle était classée secret défense…
tu n’as probablement pas besoin de davantage de contenu éducatif.
Tu as besoin de vendre.
C’est exactement pour ça que je préfère le diagnostic aux ratios tout faits.
Le micro-diagnostic que je veux que tu fasses
Voilà ton exercice.
Prends simplement tes neuf derniers contenus.
Pas cinquante.
Pas tout ton historique depuis 2019.
Neuf.
Et devant chacun, écris :
A : attirer.
R : rassurer.
V : vendre.
Choisis sa fonction principale.
Oui, certains pourraient être dans deux catégories.
Mais oblige-toi à choisir ce qu’il essaie principalement de produire.
Puis regarde la photo générale.
Tu as neuf A ?
Tu viens probablement de trouver pourquoi beaucoup de personnes passent mais peu avancent.
Tu as huit R et un A ?
Tu es peut-être devenue une excellente bibliothèque gratuite pour une audience qui te connaît déjà.
Tu as zéro V ?
Ne cherche pas pendant trois heures pourquoi ton contenu « ne convertit pas ».
Tu ne lui demandes jamais de convertir.
Et ensuite, crée un seul prochain contenu pour remplir le trou le plus évident.
Pas besoin de refaire toute ta ligne éditoriale ce week-end.
Ce qu’on veut réellement construire
Parce qu’au fond, notre but n’est pas de fabriquer trois petites boîtes marketing.
Notre but, c’est de créer un chemin.
Une personne découvre un contenu.
Quelque chose lui parle.
Elle reste.
Elle en consomme un autre et commence à comprendre comment tu réfléchis.
Elle voit une preuve, une nuance, ton approche.
Elle réagit.
Peut-être qu’elle répond à une story.
Une conversation démarre.
Tu comprends mieux sa situation.
Elle devient éventuellement une prospecte qualifiée.
Tu peux lui proposer une prochaine étape.
Puis suivre cette opportunité au lieu d’espérer qu’elle revienne spontanément trois mois plus tard à 23 h 17 un dimanche.
Voilà le système.
Le contenu ne remplace pas la vente.
Il prépare et ouvre la vente.
Et avec une petite audience, c’est même une excellente nouvelle.
Parce que tu n’as pas forcément besoin de dix mille personnes supplémentaires.
Tu as surtout besoin que les bonnes personnes puissent avancer plus facilement dans ce chemin.
Dans ta situation, voici donc ce que je ferais :
je ne publierais pas davantage cette semaine.
Je regarderais mes neuf derniers contenus.
Je les classerais.
Et je créerais uniquement le contenu qui manque.
Parce que le bon contenu n’est pas seulement celui qui obtient de l’attention.
C’est celui qui joue correctement son rôle dans ton système commercial.
Et si en faisant cet exercice tu réalises que ton contenu est un peu isolé du reste — que tu publies, mais que tu ne vois pas clairement comment relier ton positionnement, ton message, ton contenu, l’acquisition puis la vente — c’est justement ce qu’on construit dans Push & Pull.
L’objectif n’est pas de te faire publier encore davantage. C’est de construire un système cohérent dans lequel tes contenus ont un rôle, ouvrent des conversations et soutiennent réellement tes offres.
